Was hilft der Baustoffindustrie und dem Baustoffhandel – nicht nur in Zeiten der Krise? Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Aktuell geht es der Baubranche nicht gut. Gerade die Neubau-Aktivität lahmt gewaltig. Einerseits drohen dabei Teile der Branche ob der Fokussierung der medialen Berichterstattung auf den Wohnungsneubau im Wehklagen und tatenlos zu verharren. Ob die Lobby-Aktivitäten des Bundesverbandes Deutscher Baustoff-Fachhandel e.V. (BDB) die Politik(er) zu einem wirklichen Umdenken und schnell wirkenden Maßnahmen zur Verbesserung der Baukonjunktur bewegen können, steht in den Sternen. Für viele Unternehmen kann ein Teil der Lösung der Krise am Bau erstaunlicherweise in einem Weniger an Kundenorientierung liegen.
Christoph Nielacny, Geschäftsführer Fleck
Im Gegensatz zum tatenlosen Verharren sind aber auch bereits Kapazitätsanpassungen, Entlassungen und Kosteneinsparprogramme als deutliche Abbilder der Baukrise erkennbar. Manche hingegen glauben, dass nun wieder die (Stern-)Stunde des Vertriebs und der Verkaufsteams gekommen ist oder schlagen muss. Damit es hier dann nicht nur bei Lippenbekenntnissen bleibt, kann beziehungsweise muss insbesondere ein gut organisierter und gezielter Objektverkauf(sprozess) helfen. Und dies gilt nicht nur für Neubauobjekte, sondern auch für Projekte in dem in vielen Segmenten unterschätzten (vgl. ZVDH 2024) sogenannten SanReMo-Markt (siehe Glossar) oder im stark wachsenden Markt der Produktwelten für Solaranwendungen (vgl. Nielacny 2011).
Themenüberblick
Insofern befasst sich der vorliegende Beitrag mit dem Aufbau einer gezielten sogenannten Objektverfolgung. Er untersucht zum einen, welche Hilfestellungen dabei durch die Marketingwissenschaft gegeben werden können beziehungsweise welche ihrer (Theorie-)Konzepte adaptiert für die Gestaltung einer Objektverfolgung genutzt werden können. Ohne Vollständigkeitsanspruch geht er des Weiteren auf strategische und operative Überlegungen bei der Konzipierung einer solchen ein. Zudem werden Hinweise für die Anwendung geeigneter IT-Lösungen speziell im Umfeld von sogenannten CRM-Systemen gegeben.
Perspektiven: Baustoffindustrie und -handel
Dazu soll im Folgenden im Wesentlichen die Perspektive eines Baustoffherstellers eingenommen werden. Viele der theoretischen und insbesondere die praktischen Hinweise lassen sich aber auch leicht beim Aufbau einer Objektverfolgung im Baustoffhandel unmittelbar nutzen oder einfach übertragen. Zudem wird auf die Besonderheiten zur Gestaltung einer Objektverfolgung im Baustoffhandel am Ende des Beitrages in einem gesonderten Absatz und, da wo es sinnvoll erscheint, unmittelbar eingegangen. Unter Baustoffhandel werden hier alle seine Betriebsformen im engeren Sinne („Generalisten“), alle „teilspezialisierten“ und voll spezialisierten Baustoffhändler (zum Beispiel Bedachungsfachhandel) sowie der SHK-Fachhandel subsumiert.
Theoriedefizit beim Objektgeschäft
Zunächst sei also die Frage gestellt, inwieweit die Wissenschaft Rezepte bereithält, die unmittelbar für die Einrichtung einer Objektverfolgung genutzt werden können. Leider sind die Besonderheiten des Objektgeschäftes im Baubereich bisher in der Marketingtheorie nur wenig aufgearbeitet worden. Naheliegenderweise wäre hier insbesondere die Forschung im Investitionsgütermarketing gefordert.
Die Hilfe der Wissenschaft beschränkt sich aber entweder darauf, dass sie eher praktische Hinweise im Rahmen der Forschung zu CRM-Systemen gibt. Oder man erhält Hinweise zur Adaption der Ansätze zur Erklärung des sogenannten organisationalen Beschaffungsverhaltens (siehe Glossar) auf das Objektgeschäft mit Bauprodukten, ohne dass seine Besonderheiten wirklich durchdrungen werden. Eine umfassende theoretische Aufbereitung der interaktiven Entscheidungsprozesse im Objektgeschäft durch die Marketing-Wissenschaft wäre sicher lohnenswert, denn diese erfordert eine Kompetenz, über die die Praxis nicht verfügt (vgl. Potucek 1995).
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