Das CRM-System als Motor der
Vertriebsdigitalisierung

Gastbeitrag Super-Office/Infokom Digitalisierung, Prozessautomatisierung und Cloud-Migration sind Aufgaben, vor denen etliche mittelständische Unternehmen stehen. Auch der Baustoffhandel sieht sich vor großen Herausforderungen – schon wegen der schwierigen Marktsituation. Mit den steigenden Zinsen reduziert sich die Zahl von Projekten und Aufträgen. Hinzu kommen Anbieter aus dem Ausland, Onlinedienste und Übernahmen durch die Großen im Markt. Der Vertrieb wird immer schwieriger und der Kampf um Aufträge deutlich härter. Baustoffhändler sehen sich heute gezwungen, in Vertrieb und Marketing zu investieren. Für eine konsequente Vertriebsdigitalisierung per CRM-Software sprechen viele gute Gründe: mehr Effizienz, kürzere Durchlaufzeiten, höhere Servicequalität, mehr Umsatz. Mit einem modernen CRM-System ist ein Baustoffhändler in der Lage, sich besser zu positionieren, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und wertvolle Beziehungen zu etablieren und zu intensivieren.
Carsten Wiesner und Daniel Merz

Wenn mittelständische Unternehmen vor zehn Jahren schon ein CRM-System (CRM = Customer-Relationship-Management) eingesetzt haben, wurde damals in vielen Fällen der Vertrieb dadurch noch nicht wirklich geführt. Trotz des Softwareeinsatzes: Eine echte Vertriebssteuerung gab es nicht. Zudem blieben die Prozesse komplex. Der Außendienst erstellte seine Angebote, der Innendienst musste sie kontrollieren, woraufhin der Außendienst sich um die Unterschrift zu bemühen hatte, die wiederum vom Innendienst zu kontrollieren war – erst dann kam es zur Rechnungsstellung. Dieser Prozess dauerte früher oft eine Woche oder länger. Dagegen lässt er sich mit einer sinnvollen Integration der Systeme, einer digitalen Angebotserstellung und Unterschrift sowie einer durchgängigen Digitalisierung und Automatisierung heute in weniger als einem Tag erledigen – als reibungsloser Quote-to-Cash-Prozess. Die Voraussetzung für die durchgehende und effizienzsteigernde Automatisierung ist allerdings eine Standardisierung von Prozessen. Standardisierung und Digitalisierung bedingen einander.

Komplette Transparenz – im Innendienst und vor Ort

Ein großer Vorteil der Vertriebsdigitalisierung per CRM-System ist die Transparenz, die der Baustoffhändler dadurch gewinnt. Ob es um sich abzeichnende Bauvorhaben, um Ausschreibungs-, Akquise- und Angebotsprozesse geht oder um historische Preis- und Vertragsdaten zu einem Projekt oder zu einem Kunden. All dies ist für die Mitarbeiter im Innen- und im Außendienst jederzeit zugänglich – genau dann, wenn sie diese Informationen benötigen. Für Außendienstmitarbeiter besonders erfreulich: Dank des CRM-Systems sind die erforderlichen Daten einfach auf ihrem Tablet oder ihrem Smartphone direkt vor Ort beim Kunden verfügbar. Ein weiterer Vorteil einer guten CRM-Software ist, dass sie den Vertriebsmitarbeitern mit einem Klick die Beziehungen bestehender oder potenzieller Projektbeteiligter zeigen: von Konkurrenz- und Partnerschaftsverhältnissen bis zur Rolle von Haupthäusern und Filialen des Kunden. Im Idealfall können Baustoffhändler die relevanten Eigenschaften, mit denen sie Beziehungen in ihrem CRM abbilden wollen, völlig frei definieren. Die Beziehungen zu Kunden per CRM zu intensivieren, sichert Baustoffhändlern den Vertriebserfolg in einem immer schwierigeren Markt.

Standardisierung anhand von Best Practices

Die Voraussetzung für eine wirkungsvolle Digitalisierung und Effizienzsteigerung in der Vertriebsarbeit ist letztlich die Systematisierung und Vereinheitlichung der Prozesse im Unternehmen. Digitalisierung bedeutet eben auch, jeden Prozess auf sein Optimierungs- und Automatisierungspotenzial hin abzuklopfen. Dabei ist es sinnvoll, sich an den Best Practices zu orientieren, durch die die Spitzenleute im eigenen Vertrieb erfolgreich sind. Diese idealtypischen Prozesse dürfen dann durchaus als Leitfaden im CRM-System abgebildet sein. Von den Besten zu lernen, ist Teil einer guten CRM-Strategie. Auf diese Weise kann das CRM-System beim Baustoffhändler das gesamte Vertriebsteam deutlich voranbringen.

Der interne Change-Prozess

Letztlich braucht es im Unternehmen auch die Erkenntnis, dass die digitale Transformation ein Change-Prozess von strategischer Dimension ist – über Abteilungsgrenzen hinweg. Eine erfolgreiche Digitalisierung ist immer auch eine Frage der Unternehmenskultur und der Bereitschaft, an den Kundenbeziehungen zu arbeiten. Mit der digitalen Transformation des Vertriebs sind Aufgaben des Change-Managements verbunden. Bislang kann man die traditionell etwas konservative Baubranche wohl kaum als Speerspitze der Digitalisierung bezeichnen. Auch darum ist es für Baustoffhändler wichtig, etwaige Sorgen der Mitarbeiter frühzeitig zu adressieren und Ressentiments gegen die digitale Unterstützung auszuräumen. Es gilt, den eigenen Mitarbeitern zu vermitteln, dass der zentrale Zweck des neuen CRM-Systems darin besteht, die Arbeit im Vertrieb zu erleichtern und die Kundenbeziehungen zu intensivieren. Nur wenn die Vertriebsmitarbeiter früh den konkreten Nutzen verstehen, den das neue System für sie hat, nur wenn sie als Anwender im Mittelpunkt stehen und Quick Wins erfahren – dann werden sie den neuen CRM-Ansatz tatsächlich von Anfang an leben und das System so befüllen, dass es die Kundenbeziehungen des Unternehmens umfassend abbildet und fördert. Dazu müssen Vertriebler die Mehrwerte der Digitalisierung erleben.

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Spürbare Zeitersparnis 

Mitunter reicht dafür sogar ein simples Rechenexempel. Wie viele Termine mit A-Kunden konnte ein Vertriebsmitarbeiter früher durchführen und wie viele heute, mit CRM-Unterstützung? Welche Daten stehen für die Vorbereitung wie schnell zur Verfügung? Auch marketingrelevante Daten oder Daten aus dem Finanzwesen des Baustoffhändlers gibt es im neuen CRM-System im Idealfall ebenfalls auf Knopfdruck. Dies verkürzt den Zeitaufwand für die Terminvorbereitung von vielleicht früher 45 oder 60 Minuten auf 10. Schon solch ein Vergleich macht den Wert der Vertriebsdigitalisierung sinnfällig. In cloudbasierte CRM-Systems können auch gleich Webmeetingtools integriert sein, die sofort allen Nutzern zur Verfügung stehen. Auch die Terminvereinbarung über Systeme hinweg findet so automatisch statt. Die Erfahrung zeigt, dass Außendienstmitarbeiter für gute, moderne CRM-Systeme nach einiger Zeit eine hohe Wertschätzung entwickeln. Denn in ihrem Alltag erleben sie immer wieder, dass ihre Arbeit deutlich einfacher und effizienter wird – schon dank des mobilen Zugriffs auf die relevanten Daten im CRM-System.

Flexibilität in der Cloud

Eine digitale Transformation und der Schritt in die Cloud gehen häufig Hand in Hand. Denn cloudbasierte Systeme einfach über ihre API-Schnittstellen (Application Progamming Interface) integrieren zu können, eröffnet einem Unternehmen maximale Flexibilität – und Zukunftssicherheit. So lassen sich bei Bedarf leicht neue Systeme, Microservices und Funktionalitäten anbinden. Manche CRM-Hersteller betreiben sogar schon ihren eigenen, kontinuierlich wachsenden App-Store: mit eigen- und fremdentwickelten, zertifizierten Apps, die den Funktionsumfang des Systems bei Bedarf jederzeit erweitern. Wird beispielsweise in das CRM-System eine cloudbasierte Sales Intelligence Software wie Echobot integriert, erlaubt dies eine automatische Anreicherung der bereits vorliegenden Informationen zum Kunden. Auch so wird das Leben der Vertriebsmitarbeiter leichter. Ein weiterer Nutzen solch eines Internet-Crawlers: Er kann automatisch nach Unternehmenszwillingen suchen, die ein ganz ähnliches Profil wie bereits bestehende Kunden haben und entsprechendes Neukundenpotenzial mitbringen.

Fazit: Das große Potenzial der Vertriebsdigitalisierung nutzen

Im Zentrum aller Digitalisierungsprojekte im Mittelstand sollte eine ganzheitliche und übergreifende Digitalisierungsstrategie stehen – eine, die auch die alten Silos in den Abteilungen auflöst. Ob Marketing, Vertrieb oder Service: Die digitale Transformation muss schließlich alle Bereiche erfassen, die für die Kundenbeziehungen des Baustoffhändlers relevant sind. Für die Digitalisierung im Vertrieb spielt das CRM-System eine zentrale Rolle. Gleichzeitig sollten Unternehmen aber den Fehler vermeiden, mit ihrem neuen CRM-System zu viel auf einmal erreichen zu wollen. Das ausgefeilteste Pflichtenheft bringt wenig, wenn dann in der Realität nur 20 Prozent der Funktionen tatsächlich genutzt werden. Auch die Einstellung der Anwender zum neuen CRM-System ist eine wesentlicher Faktor. Quick Wins können dazu beitragen, dass Vertriebsmitarbeiter schnell den Wert eines modernen CRM-Systems in ihrem eigenen Alltag erleben. Auch dies fördert eine Unternehmenskultur, die für eine digitale Transformation und ein neues Niveau der Kundenorientierung offen ist. CRM verspricht nachhaltigen Nutzen: mehr Transparenz, effizientere Prozesse, vereinfachte Vertriebsarbeit, bedarfsgerecht adressierte Kunden, höhere Umsätze. Auch angesichts der schwierigen Marktsituation kann es sich kein Baustoffhändler mehr leisten, die Potenziale einer Vertriebsdigitalisierung zu ignorieren.